日前，尼爾森攜手京東零售消費品事業部聯合發布《用戶生命周期運營白皮書》，深入分析食品飲料、母嬰、個護、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類的發展趨勢動態，并結合京東用戶生命周期方法論和模型，輸出品類增長的策略和方向，幫助主流電商平臺、第三方運營商和品牌決策層及電商運營團隊等更好地把握行業最新動態，精準把握銷售增長驅動點。

　　一、快消行業發展趨勢：重塑“人”“貨”“場”

　　1、貨：部分傳統品類增速放緩，新興品類/中小品牌異軍突起

　　品質生活，帶動消費升級新興品類崛起，頭部品牌壟斷格局被打破，中小品牌迎來全新機遇

　　數據顯示，過去一年，40余個日用快消品類的整體增速放緩，而消費升級相關品類仍保持較高增長，隨著中國居民可支配收入的攀升，除了基本消費品支出外，消費者在新興品類的消費意愿逐漸增加，帶動了消費升級相關品類的發展，不少新興品類出現在公眾的視野。

　　隨著近幾年中國電商渠道的崛起，大品牌渠道壟斷的局勢逐漸被打破，中小品牌通過線上遷移拓展了更大的發展空間，消費者比以往更加容易接觸到中小品牌產品，也有效帶動了中小品牌市場份額增長，部分品類的頭部品牌集中度逐漸降低。

　　2、場：線上市場增速領跑線下，全渠道運營升級迫在眉睫

　　傳統的全面投放策略已出現收益下降趨勢，針對消費者的精細化運營將成未來增長關鍵

　　數字化不斷改變著人們生活方式和消費方式，品牌商和零售商的渠道布局也在相應調整。2018.07-2019.06快消品線上銷售金額同比增長32.4%，遠高于線下4.3%增速，線上渠道成為快消品牌未來競爭主戰場。由于線下銷售規模龐大，雙引擎全渠道動力將成為新常態。

　　然而近幾年數字媒體全面投放效果出現疲態，數字媒體投資回報率逐年降低，因此對品牌商和零售商運營能力提出了新要求，圍繞消費者的精細化運營已經成為未來增長至關重要的驅動因素。

　　3、人：個性化消費崛起，消費者習慣變化

　　下線市場潛力巨大，小鎮青年或成消費熱點

　　多數小鎮青年的購買力表示樂觀，其中愿意購買高質量產品的人群占比為55%，高于上線消費者的53%。小鎮青年的崛起，消費主力人群的改變，帶動了消費格局和消費方式的變化，相比一二線城市較高的城鎮化率和已成熟的市場，下線城市顯然擁有更大發展空間。

　　4、非計劃購物已成消費新常態，朋友推薦受重視

　　82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物行為發生于周圍好友推薦，其次是朋友圈產品鏈接，通過社交裂變產生非計劃性購買。

　　5、快消渠道面臨的挑戰

　　①渠道方面臨重塑人與貨的精準匹配問題：平臺需以消費者為導向精準規劃商品結構，同時打破用戶數據孤島，優化商品和供應鏈運營效率，構建人貨場新生態。

　　②平臺方增量用戶放緩，存量用戶價值凸顯：新增用戶數量逐漸降低，平臺方亟需提升流量轉化效率，深耕存量用戶，促進非成熟期客戶轉化。

　　二、用戶生命周期方法論

　　1、品類增長需要深挖用戶

　　傳統“以貨為主”、以GMV數字為導向的數字化轉型遭遇天花板，唯有向“以人為本”、以用戶為中心的消費者資產運營轉型，深入洞察消費者心理，精準實現人貨場匹配，才能進一步降本增效，釋放品類和品牌的更大潛力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　2、用戶生命周期是深挖用戶的有效抓手

　　京東零售 “用戶生命周期”概念，根據用戶近期購買的行為表現，并比對歷史購買的趨勢變化，將用戶劃分為低潛期、高潛期、引入期、成長期、成熟期、衰退期和流失期，針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略。

　　在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶可能與品類發生交互的時間序列，縱軸為用戶為品類貢獻的價值。沿著用戶生命周期曲線，把用戶分成三大階段七個時期：

　　·獲客階段：（潛在用戶）

　　低潛期：品類潛在用戶，京東站內發生過購買，沒有品類相關行為

　　高潛期：品類潛在用戶，京東站內發生過購買，近期開始瀏覽品類

　　·升值階段：（留存用戶）

　　引入期：品類新用戶，近期剛完成購買

　　成長期：品類老用戶，發生持續購買但沒有到達穩定復購狀態，趨勢是越買越多

　　成熟期：品類老用戶，發生持續購買且達到穩定復購狀態

　　衰退期：品類老用戶，發生持續購買但沒有處于穩定復購狀態，趨勢是越買越少

　　·挽回階段：（流失用戶）

　　流失期：品類老用戶，之前發生過購買，但近期都沒有下單

　　根據潛在用戶、留存用戶和流失用戶在總用戶中的占比，將品類的用戶結構分為三大類型（L、U、E），三種構型代表了三種不同的用戶基本結構，能快速定位在品類潛在用戶拉新、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到品類增長的最大機會點。

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